药店内的药品除了店员营销外,似乎人们都忘记了可以让货架也参与到药店的营销中。下面的几点就是货架参与到药店营销中的一些技巧。
事与愿违的陈列
目前,大多数门店商品陈列都有明显的拦截现象,即把高价格带和高毛利商品陈列到黄金线上,而把低价格带商品和低毛利品牌药陈列在下层货架。初衷不言而喻,即让顾客更容易看到高价格带和高毛利商品,以便多赚取销售额和毛利额。
不过,事与愿违-这种陈列方式造成了顾客的购买不便,甚至根本找不到自己需要的药品,同时还给门店带来了负面的价格形象,因为顾客进店满眼看到的都是比较贵的商品。这种只关注赚钱而不关注吸客的陈列方式,往往导致客流下滑,这在我们所服务的连锁药店中屡见不鲜。
陈列的原则与绩效考核
那么,什么样的陈列方式是合理的呢?既关注赚钱又关注吸客的陈列应该符合什么样的原则呢?
大的原则就是不同价格带的商品要均匀陈列,竞销品与高毛品要关联陈列,而且重点品种必须按照统一规定陈列在货架的黄金线上。这里提到的重点品种不是我们通常理解的高毛品,而是兼顾赚钱和吸客两个因素,根据商品的综合效益梳理出来的重点品种,其中包括了很大比例的吸客类品牌药。
替换伤客关联赚钱
之所以产生陈列拦截,也是基于"替换销售"可以赚钱这一误区。顾客进店指名购买某一种低毛利品牌药,如果能说服顾客放弃原有选择,转而购买推荐的高毛利商品,那店员就可以多赚钱了。
可是,大家是否做过统计,有多少顾客会采纳店员建议购买高毛利商品,又有多少顾客转身离开了呢?在至少20家连锁药店的统计中,得到的答案是有60%至80%的顾客会采纳,这一比例在零售行业是非常高的,原因在于药品不是普通百货,顾客对店员的推荐有着较高的信任度。但如果把焦点放在那20%至40%离开的顾客身上,我们会震惊地发现,客流的损失是企业根本无法承受的。
合理的陈列中非常重要的一点就是关联陈列,即低毛利的品牌药与高毛利商品的关联,目的是用品牌药吸客、用高毛品赚钱。
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