神仙酒厂成为“中国白酒工业百强企业”。

  从奉贤四团镇乡镇企业，发展壮大成为现代化股份制白酒企业，现任神仙酒厂董事长的李国柱在重塑上海神仙酒厂品牌形象、继承和改进酿制工艺等上运用诸多发展策略，正将神仙牌白酒重新送回“老上海”的餐桌上去。

过半世纪的上海名牌

    上海神仙酒厂是沪上唯一一家大曲酒酿造企业，创建于１９５８年，作为上海名牌产品，２０１１年，上海神仙酒厂的神仙酒传统酿造技艺获上海市非物质文化遗产授牌。神仙酒厂特色产品包括原浆系列、青花系列、琼浆系列十几个产品以及神仙大曲、神仙口杯等等。神仙美酒以其清澈透明、窖香浓郁、绵甜爽净、回味悠长的独特风格，被广大消费者赞誉为“上海小茅台”，是海派酒文化的典型代表。

    据神仙酒厂副总经理申克俭介绍，上海神仙酒厂坐落于奉贤四团镇，由原先的集体制乡镇企业逐渐转型发展成为现代化股份制白酒企业，现有职工５００余人，企业占地超过６万平方米，年产各类白酒６０００余吨，２０１２年，企业各类产品销售过亿，成为“中国白酒工业百强企业”和“奉贤区财富百强企业”。

    不过，从最红火时３００多家大小酒厂到现在，如今上海人的餐桌上，难觅本地生产的白酒。七年前，在经历了半个世纪的洗礼，在面对如今被外地酒分摊后的上海白酒市场，酿酒技艺起源于明末清初的神仙酒厂正处在一个需要抉择的十字路口，是继续发展做大做强，还是永远停留在人们的记忆中。

上海市“专精特新”中小企业深度观察

       从奉贤四团镇集体制乡镇企业，发展壮大成为现代化股份制白酒企业，上海神仙酒厂通过重塑品牌定位、产品创新战略、销售渠道拓宽，神仙酒酿造技艺被评为“上海市非物质文化遗产”， 成为“中国白酒工业百强企业”。

重塑神仙酒品牌知名度

    ２００６年，随着白酒行业日愈加剧的竞争环境，神仙酒厂有意打破束缚企业发展的机制、体制，寻求先进的管理模式和巨额资金投入，在酒厂提出整体转让的方案后，当即招来了各路酒商的青睐，其中，作为白酒营销专家的“徽商”李国柱当时也赶赴上海，２００７年７月，在神仙酒厂的招标会上，李国柱巨资投标、最终中标，成功接手上海神仙酒厂。

    “我看好的是上海神仙酒厂的知名度。”李国柱认为，从汪道涵等名人的盛赞，到“上海小茅台”的美誉，还有多少年前，上海滩流传过的一句佳话“金杯银杯不如神仙口杯”，正因为神仙酒在上海滩有如此深厚的消费基础，有岁月流逝但割舍不断的消费记忆和地域情结，才使得李国柱相信神仙酒会“王者归来”，并对此项事业充满了信心与信念。

    地方名酒再度崛起不乏成功案例，如北京的红星和牛栏山，从前只能靠低档酒生存，而中档酒价位区间被外省品牌占据。近几年红星和牛栏山调整产品线结构，中高端产品一经推出，市场份额占比越来越高。现实的问题是，神仙酒厂要想重新夺回上海市场，就必须在产品调整等一系列转型举措上下功夫，而非仅仅依靠品牌知名度。

突围：调结构+拓渠道

    申克俭向记者介绍，神仙酒厂为将上海神仙酒重新送回“老上海”的餐桌，通过重塑品牌定位，并经过一系列的品牌塑造与宣传，新酒厂如今以全新的传统文化的精品形象面向市场。“我们制定了神仙品牌的发展战略目标：通过三到五年的努力，实现传统酒文化和上海时尚海派文化的有机结合，打造能与上海国际大都市媲美的、既有深厚的传统文化积淀又有充满活力的时代特色、为大多数消费者接受和肯定的神仙新品牌。”２０１１年，上海神仙酒厂立足上海地区，在品牌推广和市场开拓上都取得了不俗的成绩。在电视、报纸、广播、车身等各种广告媒体上全方位、全覆盖宣传神仙崭新形象，不断加强品牌宣传，做到家喻户晓。同时，神仙酒酿造技艺还被评为“上海市非物质文化遗产”，将上海本土制曲酿酒的工艺保留下来并为众人所知。

    其次，神仙酒厂还通过产品创新战略，对所售白酒进行了结构调整，通过技术改造，产品不断升级，产品线不断丰富。申克俭表示，以前的神仙酒主要以低端酒为主，不过目前一方面继承传统的工艺，一方面不断地创新，使酒的品质不断提高，除了老品的神仙酒品类外，还开发了原浆、青花、琼浆等多种系列。为推出符合上海等长江三角洲地区百姓的口味的新品，在２０１２年的新品白酒发布会上，神仙又一鼓作气推出了以神仙原浆为代表的１５年、１０年、５年三种不同年份的新品酒。

    第三就是销售渠道的拓宽。“原先神仙酒只能通过传统的流通渠道（酒类经销店），餐饮消费和商超推向市场，可如今，随着互联网技术的发展，团购消费和电商平台正成为白酒消费的两大渠道。”据了解，神仙酒厂还将继续拓宽旅游、收藏等白酒需求市场，并研究推出适合在旅游产品、收藏原酒等具备竞争力的白酒。

应对白酒寒冬神仙自有其招

    中央出台八项规定对高端白酒市场造成了巨大冲击，“三公消费”遏制了价值和市场销路，加上“塑化剂”等各类白酒黑天鹅事件，已经导致茅台、五粮液、酒鬼酒等高端白酒出现了量价齐跌的现象，在白酒行业寒冬的大背景下，神仙酒厂为应对行业危机，正作出调整。

    “一是增量，二是减支，三是激励。”申克俭解释说，增量是指增加系列年份原浆酒的出产量，开发‘上海人的贵宾酒’，以增加白酒高端收藏市场的供应；减支则是减少产品研发以外的各项费用支出，包括广告支出、销售人员的费用等等，以缓解在行业环境不景气时造成的成本压力；激励则是通过其他产品销售弥补对销售人员造成的“损失”。“中国白酒业正处在一个艰难时期，同时又外临红酒、啤酒、各类保健酒以及含酒精饮料的挤压市场份额，目前公司除了白酒，还开发了黄酒品类，以减少白酒量价齐跌后造成的影响。”

 [ 专家评析 ]

提高差异化竞争能力把握市场变化机会

李坤城（聚坤资本董事长 博士）

    自２０１２年下半年，限制“三公”消费及中央军委“限酒令”以来，白酒的公务消费需求急剧下滑，高端白酒的销量下降明显，价格不断下行，而高端酒的价格下行也给次高端酒带来压力。事实上，白酒销量的产生主要由社交活动推动，而社交活动进一步可细分为政务、政商、商务、居民活动等。通过量化分析可知，影响白酒销量因素中除了政务活动受三公消费控制影响外，其他如企业收入、居民收入和固定资产投资增速等均是正贡献，白酒行业发展的驱动力依然存在。从行业发展趋势来看，短期内，反腐对三线酒影响小，但从长期看，在消费升级的驱动，中端白酒将会成为未来发展的主流。有关专家预计２０１３年中国白酒行业营业收入将实现１０％－１５％的增速，其中１０００元以上的高端酒（约占约１５％）同比下降３０％，１００－１０００间的中端酒（约占约４５％）同比增长１５％，１００元以下的低端酒（约占约４０％）同比增长２５％。

    神仙酒厂自身的定位非常清楚，打造海派酒文化，开发青花、原浆、琼浆等多种系列，从低端酒向中端和中高端白酒方向发展，依托长三角地区的经济优势推动企业产品线的发展。这一定位将能够为企业在目前大环境不容乐观的情况下，寻找契机填补高端酒受政策影响留下的市场空白。

    从品牌建设和销售渠道看，高端白酒在品牌建设上投入相当大的成本，广告费用占比较大。相对高端酒而言，中端酒的广告投入较小，一般集中在渠道商建设上。从政策导向上看，由于消费人群的不同，中端酒的消费人群更加注重渠道及口感。神仙酒厂除了在通过传统流通渠道、餐饮消费和商超销售之外，通过团购消费和电商平台进行销售，拓宽夜场等娱乐场所的白酒需求市场，能够为企业积累更多的消费人群。在销售渠道建设的同时，让人们进一步认识上海为数不多的白酒品牌，同时起到了品牌宣传和推广的效果。

    从企业成本来看，粮食价格的波动会影响白酒的出厂价格，而渠道商和品牌推广会直接影响到企业的利润率。在目前白酒消费受到较大影响的情况下，开发出较多的产品类型，从而符合社会消费习惯的发展，是企业能够持续稳定经营的重要策略之一。神仙酒厂如能在产品种类、产品口味等多方面进一步提高其差异化竞争的能力，将能够为企业在白酒业艰难时期，打开更广阔的酒类市场，抓住高端白酒受政策影响留下的市场机会开创一条新路。